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Politikberater Michael Spreng (Foto von Susanne Hübner)
 
Beim Wahlkampf 2013 geht es nicht nur darum, wie sympathisch die Spitzenpolitiker "rüberkommen", sondern es geht auch darum, die richtigen Themen zu "besetzen" und dafür einprägsame Schlüsselworte (zum Beispiel "Gesundheitsprämie") zu finden, denen der politische Gegner natürlich negative Kampfbegriffe ("Kopfpauschale") entgegensetzt. - Klartext und viele Anekdoten zu diesem Thema gab es am 4. Juni beim PresseClub. Zu Gast war der ehemalige Chefredakteur der Bild am Sonntag, Politikberater und häufiger Talkshow-Gast Michael Spreng (rechts). Hier seine Analyse:

Ein Unwort, an das man sich kaum noch erinnert

Zu Beginn der Legislaturperiode fasste Schwarz-Gelb ein Bündel von Gesetzesvorhaben unter dem Begriff zusammen. Ein solches Unwort hatte im Kampf um die politische Deutungshoheit nicht die geringste Chance, sich durchzusetzen. Es war von vorneherein zum Scheitern verurteilt. Dass Begriffe, die ursprünglich fast ausschließlich negativ besetzt waren, sich auch zum Positiven wandeln können, zeigt die "Agenda 2010". Ein Begriff, der zunächst inhaltslos war, sich dann aber schnell als Schlüsselwort für soziale Ungerechtigkeit herauskristallisierte. Heute, mit dem Abstand von zehn Jahren und zum Teil erkennbaren Erfolgen, wandelt sich der Begriff immer mehr zum Positiven, als Beispiel für zwar schmerzhafte, aber mutige und richtungsweisende Reformen.

Ein Slogan muss einfach sein

Einen Slogan, der erklärt werden muss, den kann man gleich in die Tonne treten. Insofern ist der aktuelle SPD-Slogan "Das Wir entscheidet" eine politische und semantische Katastrophe. Er ist sprachlich schwierig und für die meisten Menschen unverständlich. Zudem war er schon von einer Leiharbeitsfirma besetzt und abgewandelt von dem Slogan der Aktion Mensch . Und noch schlimmer: knüpft weder an sozialdemokratische Fortschrittslinien noch an sozialdemokratische Traditionslinien an. Also auf der ganzen Linie ein Sieg der Werber über die Politik.

Erfahrungen als Wahlkampfmanager

Ich war 2002 Wahlkampfmanager von Edmund Stoiber. Als wir damals an einer geeigneten Strategie arbeiteten, ergab unsere Analyse, dass Gerd Schröder der sympathischere Mann ist und Edmund Stoiber diesen Vorsprung nie hätte aufholen können. Nach dem Motto "Stärken stärken" haben wir deshalb auf die Stärken von Edmund Stoiber gesetzt. Da fiel mir zum Beispiel der Begriff ein, der ja dann auch zum Schlüsselbegriff des Jahres 2002 wurde. Unsere Absicht war es, Kompetenz gegen Sympathie zu setzen, um zu sagen: Okay, unser Kandidat mag vielleicht nicht so beliebt sein, aber dafür ist er kompetenter, hat mehr Ahnung und hat mehr Erfolge vorzuweisen. Am Ende war dann Stoibers Schluss-Slogan "Kompetenz für Deutschland". Schröder hatte sich Anfang Juli 2002 im Grunde schon aufgegeben. Dann kam das Hochwasser, das zur Wiedergeburt Schröders als Kanzler führte. Bis dahin war er nicht mehr als tatkräftig handelnder Bundeskanzler wahrgenommen worden. Durch die Flut gewann er die Tatkraft zurück und er hat die Gelegenheit genutzt und sich hervorragend inszeniert, mit seinen Gummistiefeln und seinem Parka auf den Deichen. Aber was noch viel wichtiger war, er hat Milliarden lockergemacht. Zudem führte die Flut zum "Agenda-Cutting", das heißt, die Medien wurden nur noch von der Flut beherrscht, die Themen der Opposition kamen nicht mehr durch.

Der Herausforderer hat ein Empathieproblem

Peer Steinbrück, der nicht sehr beratungswillig zu sein scheint, bräuchte eigentlich einen Empathie-Coach. Es beginnt schon, wenn Steinbrück aus einem Fahrzeug aussteigt. Die nächsten 20 Meter sind häufig entscheidend, wie Politiker wahrgenommen werden. Es gibt dieses schöne Buch "Anonymus" über Bill Clinton. Darin wird genau beschrieben, wie Clinton den Leuten die Hand gibt. Er beherrscht den Händedruck in vielen Variationen, mit Unterarm anfassen, mit Oberarm anfassen, mit Schulter anfassen usw. Und Steinbrück? Da können 50 Personen stehen, er rennt einfach durch und verschwindet im Eingang. Er hat ein Problem, auf die Leute zuzugehen. Und dann dieses unseelige Interview mit der FAZ. Ein Kanzlerkandidat darf zu allem Stellung nehmen, aber doch nicht zur Höhe des Kanzlergehalts, weil es als Plädoyer in eigener Sache rüberkommt. Ich halte Steinbrück eigentlich für einen guten Politiker auf seinem Fachgebiet und ich finde es gut, dass es Leute gibt, die frei Schnauze reden, "aber das Ding ist jetzt verkorkst."

Die asymmetrische Demobilisierung

Der Kern der Merkelschen Wahlstrategie ist die "asymmetrische Demobilisierung". Das bedeutet: Angela Merkel nimmt der SPD einfach die Themen weg, ob Frauenquote oder Mindestlohn. Am Ende hat sie alle Themen übernommen, meist ohne Rücksprache mit ihrer eigenen Partei. Die SPD hat nichts mehr in der Hand, womit sie polarisieren und ein Feuer entfachen könnte. Das Ziel: Die SPD-Wähler sollen zuhause bleiben. Ich glaube, die SPD hat auf den Ausgang der Wahl keinen Einfluss mehr. Die Wahl kann für Angela Merkel nur durch eigene falsche Entscheidungen verloren gehen. Für den Persönlichkeitstyp, den sie verkörpert - die zurückgenommene, bescheidene, sachliche, ausgeglichene, eine übervorsichtige Politik machende Frau - hat sie offensichtlich die richtigen Berater. Sie polarisiert nicht, sondern gibt sich als Mutter der Nation und erzeugt im Wahlkampf eine Grundstimmung, dass sie das Kind schon schaukeln wird. Ihre Politik ist es, keine Experimente zu unternehmen, deren Ergebnis sie nicht vorausberechnen kann. Sie hasst als Physikerin unvorhersehbare Kettenreaktionen. Das ist ihr ganzer Politikstil. Dadurch vermittelt sie den Menschen durchaus das Gefühl: Okay, Merkel ist keine Überfliegerin, keine große Visionärin, aber sie macht ihren Job eigentlich ganz gut.

Wo bleibt die FDP?

Die FDP hat kein Personal und kein glaubwürdiges Programm. Sie hat Rainer Brüderle und Philip Rösler. Das ist ihr Personalangebot. Sie hat daher nur eine Chance: Einen Existenzwahlkampf zu machen, so dass die Wähler nur noch eine einzige Frage beantworten müssen. "Wollt ihr, dass es diese Partei überhaupt noch gibt oder nicht?" Diese Frage wird meines Erachtens erfolgreich sein, weil die Leute sagen: Nein, ganz verschwinden soll sie nicht! Mit dem Freiheitsgedanken, auf dem die Gründung der FDP beruht, in den Wahlkampf zu gehen, wäre heute für keine Partei einfach. Den Menschen steht nach der Weltfinanzkrise weniger der Sinn nach Freiheit und Selbstverwirklichung. Sie wollen, dass die Politiker den Laden einigermaßen durch die Krise bringen. Im Übrigen war Freiheit nach dem Verschwinden des Ost-West-Gegensatzes kein zündender Wahlkampfbegriff mehr. Meine Prognose für die Bundestagswahl ist eine große Koalition.

Die Rolle der Journalisten im Wahlkampf

Wir haben in Deutschland aufgrund der Zeitungskrise ein erhebliches Qualitätsproblem. Der Konkurrenzkampf wird immer härter. Die Tageszeitungen werden mehr und mehr kaputtgespart. Die Folge: Journalisten haben Existenzängste, was dazu führt, dass sie eher bereit sind zu "skandalisieren", als etwa einen fundierten Bericht über die Eurokrise in Zypern zu schreiben. Anders formuliert: Durch den härteren Kampf um Aufmerksamkeit sind Journalisten heute schneller bereit, aus den Vorgängen in der Politik einen Skandal zu machen. Viele Zeitungen glauben, dass sie Aufmerksamkeit erregen müssen, um etwas gegen ihre existenziellen Nöte zu tun. Dadurch ist ein unglücklicher Kreislauf in Gang gekommen. Trotzdem macht ein Großteil der Berliner Hauptstadtpresse seinen Job sehr gut, ebenso wie die Süddeutsche, deren begeisterter Leser ich bin. Zu meiner Tageslektüre gehört die Bildzeitung, die FAZ und die Süddeutsche, was dann - je nachdem wo ich gerade bin - ergänzt wird durch den Tagesspiegel oder eine Regionalzeitung.

Tageszeitungen haben nur eine Zukunftschance

Dass der Bild-Zeitungschefredakteur Kai Diekmann bei seinem monatelangen Aufenthalt in Kalifornien wirklich etwas Neues zu den Zukunftsperspektiven von Zeitungen erfahren hat, fällt mir schwer zu glauben. Darüber hätte man sich auch in Deutschland informieren können, indem man entsprechende Berichte liest oder mit anderen Leuten spricht. Aus meiner Sicht war es eine "Auszeit", um in einer anderen Umgebung frische Eindrücke zu sammeln. Im Übrigen glaube ich nicht, dass sich beim Springer Verlag viel ändern wird. Es ist kein verlegerischer Ehrgeiz mehr vorhanden, sondern nur noch das Interesse, den Verlag in ein Digitalunternehmen zu verwandeln. Auf dem Weg dorthin wird die Bild-Zeitung ausgepresst wie eine Zitrone. Tageszeitungen haben nur eine einzige Zukunftschance: Sie müssen einen Mehrwert bieten, besser und informativer sein und exklusivere Geschichten und klügere Kommentare haben als die Konkurrenz. Wenn ihnen das nicht gelingt und sie stattdessen in Newsrooms konfektioniert werden, weil der Verleger nur noch an der Rendite interessiert ist, um wie bei Springer neue digitale Unternehmen zu gründen, setzen sie ihre Existenz aufs Spiel. Verlegerische Ambitionen sind kaum noch vorhanden. Es sind eben Betriebswirte und keine Verleger.

Die Koppelung an die Tantieme war eine verhängnisvolle Entscheidung

Schauen wir uns den Springer-Chef Mathias Döpfner an. Er war früher ja nicht als Controller tätig, sondern im Feuilleton der FAZ. Zu dem Perspektivwechsel in vielen Verlagen haben aus meiner Sicht die Tantiemen geführt, die immer an die Auflage gekoppelt waren und später dann an den wirtschaftlichen Erfolg der Zeitung. Das war journalistisch gesehen eine verhängnisvolle Entscheidung. Es führte nämlich dazu, dass die Chefredakteure eher ein Interesse daran haben, Stellen zu streichen und teure Recherchen nicht mehr zu genehmigen, weil sich das positiv auf ihre Tantiemen auswirkt. Die Verleger haben sich selbst durch die Kostenlos-Kultur im Internet geschadet, die sie heute beklagen.

Ein verlogenes Karussell

Werden die Journalisten von den Politikern benutzt oder geht man fair miteinander um? Benutzen können sie die Journalisten zwar nicht, aber Politiker skandalisieren Vorgänge beim politischen Gegner und dann skandalisieren auch die Medien. Die Politiker versuchen anschließend, den Medien die Schuld dafür in die Schuhe zu schieben, indem sie sagen: "Die Medien sind es doch, die skandalisieren." Es ist also ein ziemlich verlogenes Karussell.

Spitzenpolitiker haben kein Verhältnis zur Pressefreiheit

Die meisten Spitzenpolitiker haben kein Verhältnis zur Pressefreiheit. Es geht ihnen nur um die Frage: "Wer lässt sich wie instrumentalisieren?" Ich hatte früher ein sehr gutes Verhältnis zu Helmut Kohl und dann kam der Fall Kießling. Kohl fühlte sich damals von mir - ich war damals Chefredakteur der Kölner Zeitung Express - verraten. Kohl kannte in dieser Sache nur Freund oder Feind und hat nicht mehr mit mir gesprochen.

Beitrag von Jochen Hotop  /  21. Juni 2013  /  Drucken  /  Fehler melden  /  Erschienen bei presseclub-braunschweig.de / © PresseClubBraunschweig